Muchas definiciones han dado a lo largo de los años los expertos en la materia, pero todos convergen en lo mismo: el marketing busca satisfacer los deseos, necesidades y demandas de los consumidores. Detectar, anticipar y vislumbrar lo que quiere la gente; entregarle un valor que sea distinto al de la competencia.

Si un quiosquero vende sopaipillas a los obreros de la construcción que tiene en la esquina, obteniendo utilidades por ello, eso es marketing.

Atrás quedaron los tiempos en que se producían los autos en serie porque la gente de todas maneras los compraría (clásico ejemplo de los Ford T de hace un siglo). En esos tiempos, el énfasis del negocio estaba puesto en el producto, no en la gente. + El actual mundo hipercompetitivo obliga a situar al cliente en el centro del negocio.

El panadero enfrenta la competencia, no sólo de las nuevas panaderías del barrio, sino que además de los supermercados, tiendas de delikatessen e, incluso, de las farmacias y servicentros, a los cuales también se les ha ocurrido vender pan. Es que el foco debe estar en el cliente, en las personas que forman parte del mercado. No todos los ejecutivos lo tienen claro.

El marketing no lo hace un departamento de marketing, sino que toda una organización. El dueño de un restaurante podrá ofrecer los mejores platos a sus clientes, e incluso recibirlos en la puerta y estrecharles la mano con una sonrisa, pero si los mozos se demoraron en atenderlos 20 ó 30 minutos... Adiós cliente. Y si en el estacionamiento privado del restaurante el cuidador de autos no está en su día, el cliente, por muy bien atendido que esté, comerá y se irá en silencio... y nunca sabremos por qué no volvió. Nuestro pub está vacío y el del lado está lleno.

Ambos ofrecen lo mismo a igual precio, ¿qué pasa? Es que el marketing es la empresa entera, vista como un todo. David Packard, presidente de Hewlett-Packard, decía que el marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del departamento de marketing. Y otro profesor de una universidad estadounidense agrega: En una empresa verdaderamente orientada al marketing es imposible decir quién pertenece al departamento de marketing.

Cada persona en la empresa debe tomar decisiones considerando el impacto que ésta tendrá en el consumidor. Ahora bien, marketing no es una ciencia que entrega fórmulas estándares, ni es únicamente el instinto y la creatividad por crear algo. Marketing es una mezcla de ciencia y de arte. La ciencia es la herramienta para analizar el campo de batalla y formular estrategias; mientras que en el arte están el instinto, la experiencia, la creatividad y coraje para formular e implementar una estrategia. Aunque el marketing se ha ido transformando en una ciencia, es necesario agregarle el arte de hacer negocios y de ver donde el resto no ve (capacidad de los líderes). En el arte está la visión y misión de una empresa. La visión es el resultado de los sueños en acción.

Muchos buenos negocios partieron con una visión: desde la creación de Microsoft por parte de Bill Gates, hasta la perseverancia de Akio Morita que sacó adelante el walkman de Sony, mirando a los negros de los barrios pobres de Nueva York como se ponían la radio en el hombro.

Objetivos claros Definida una visión y misión, la empresa debe plantearse objetivos, los que pueden ser cualitativos y cuantitativos y los que deben cumplirse en determinados plazos. Es aquí donde usted se plantea cuándo espera lanzar el producto, a qué segmento del mercado quiere llegar, qué rentabilidad espera obtener, qué cuota de mercado desea o el grado de penetración en el mercado. El objetivo debe tenerlo claro desde un comienzo.

Como en la vida, a la gente que tiene claros sus objetivos le va bien. Y en su empresa, el objetivo mayor y final es la rentabilidad. Y si le queremos poner un apellido más largo, es lograr Relaciones Rentables de Largo Plazo. ¿Qué entendería usted por largo plazo? Satisfacer y, ojalá, cautivar y seducir antes, durante y después de la compra. El almacenero, antes de abrir el local lo deja a punto. Durante la compra, atiende, cobra y, si es necesario, va a dejar al cliente a la puerta. En Chile somos muy buenos durante la compra. Pero no nos preocupamos del antes y el después.

Si un concesionario automotriz no me consigue los repuestos del auto que compré allí hace un año, no me está satisfaciendo las necesidades. Si mando un mail a una dirección web que sale en un envase y no me responden, no hay satisfacción. Eso es no entender al consumidor, es no entender el marketing, es pensar a corto plazo y, a la larga, perder un cliente y, seguramente, varios potenciales más, pues las malas noticias se comunican con más rapidez que las buenas.

Hace poco recibí un mail, con copia a varias personas, indicando lo defectuosos que salían los productos en determinada empresa láctea y que ante la queja, la empresa se había limitado a decir lo estaremos llamando dentro de las próximas dos semanas.

Definido el objetivo, se requiere un análisis del sector industrial. Cada empresa cuando decide hacer cualquier actividad está inserta en un entorno industrial -y si no existe, al incorporarse ella, lo crea-. Pero aparte debe captar el macroentorno que rodea su negocio; los factores económicos, sociopolíticos, religiosos, legales, sindicales o culturales que rodean su negocio.

Autor: Pablo Javier Cánepa B.